La distribution sélective est un mode de distribution répandu dans le secteur du luxe (habillement, parfumerie, bijoux) et dans les secteurs nécessitant une forte technicité (automobile, nouvelles technologies). Le cabinet COLMAN Avocats assiste les fournisseurs et les distributeurs dans leurs relations contractuelles et dans la protection de leur réseau. 

Qu'est ce qu'un réseau de distribution sélective ?

Le réseau de distribution sélective est celui par lequel un fournisseur s’engage à vendre des biens ou à fournir des services à des distributeurs sélectionnés et agréés en fonction de critères objectifs.

La spécificité d’un tel système est donc qu’il repose sur une fourniture des produits à des distributeurs sélectionnés par le fournisseur. Celui-ci s’oblige à ne vendre qu’à ses distributeurs.

Ainsi, ceux-ci bénéficient d’une sorte d’exclusivité.

En revanche, ils ne s’obligent pas à approvisionner exclusivement auprès du fournisseur et peuvent commercialiser d’autres produits.

De sa formation jusqu’à sa rupture, le contrat de distribution sélective est soumis non seulement au droit commun des contrats mais surtout au respect des règles nationales et européennes du droit de la concurrence (pratiques restrictives et pratiques anticoncurrentielles).

Dès lors, ce contrat comporte toute une série d’obligations destinées à assurer le renom de la marque et à améliorer le service rendu aux consommateurs : installation du matériel, service après-vente, pièces de rechange, présentation du matériel, stocks…

A quels biens ou services s'appliquent la distribution sélective ?

Ce type de distribution concerne essentiellement :

  • les produits de luxe qui véhiculent une image de prestige et requièrent le respect par des revendeurs compétents des règles destinées à préserver et à valoriser l’image de marque (parfums…) 
 
  • les produits techniques qui requièrent par leur complexité ou leur fragilité des compétences sérieuses (ordinateurs, produits de sport…). La finalité première de la mise en place d’un tel réseau est d’assurer un meilleur service au consommateur.
 

Le contrat de distribution sélective présente un intérêt pour les deux parties :

  • les revendeurs commercialisent des produits de prestige ce qui les fait bénéficier de l’attractivité de leur marque, tout en pouvant vendre d’autres biens. 
 
  • Les fabricants peuvent s’appuyer sur des revendeurs qualifiés, ce qui assure la promotion de leurs produits.

Comment protéger son réseau de distribution ?

La sélection des distributeurs par un fournisseur ne peut être viable que si elle s’accompagne de l’impossibilité pour les tiers non sélectionnés de commercialiser ses produits.

Les distributeurs qui ont consenti à se plier aux exigences du fournisseur, ne peuvent tolérer qu’un tiers commercialise des produits identiques sans en supporter les contraintes du réseau.

Ainsi, le maintien de l’étanchéité d’un réseau de distribution sélective conditionne la survie de celui-ci. 

La protection d’un réseau de distribution sélective dépend du respect de leurs obligations par les parties aux contrats de distribution sélective, qu’il s’agisse de l’organisateur du réseau ou des distributeurs agréés.

En cas d’inexécution, sont admis à agir non seulement, bien sûr, une partie au contrat contre son cocontractant, mais encore les tiers et un membre du réseau contre un autre membre.

Plusieurs voies d’action sont concevables pour assurer cette police externe du réseau.

Action en concurrence déloyale et en parasitisme

Un distributeur qui n’a pas reçu d’agrément est considéré comme un tiers au contrat de distribution sélective.

La responsabilité du distributeur non agréé qui vend illégalement des produits peut alors être recherchée sur le fondement de l’action en concurrence déloyale notamment lorsqu’il :

  • Procède à la commercialisation des produits sans être soumis aux contraintes habituelles des membres du réseau ;
 
  • Bénéficie injustement de la valeur publicitaire de la marque pour développer sa propre commercialisation ;
 
  • Commercialise des produits dans des conditions illicites, portant par exemple atteinte au droit de la marque du fournisseur – perte de prestige de la marque du promoteur du réseau, résultant de la vente dans des locaux inadaptés et avec un personnel incompétent
 

Action en contrefaçon

La revente de produits hors du réseau, sans respecter les conditions posées par le fournisseur et en utilisant sa marque, peut constituer un acte de contrefaçon.

Avant toute action en contrefaçon de marque, il faudra en rapporter la preuve. 

Pour cela, plusieurs techniques peuvent être mises en place : 

  • le mécanisme de la retenue en douanes : Cette technique permet d’immobiliser des marchandises durant un délai de 10 jours. La procédure conduit à fournir au titulaire du droit de marque, un certain nombre d’informations sur la quantité et l’origine de ces marchandises.

  • La saisie-contrefaçons constitue la seconde technique de preuve de la contrefaçon de marque.  
 

Référé conservatoire

Le président du tribunal de commerce peut toujours et ce, même en présence d’une contestation sérieuse, prescrire les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite.

Il est important de souligner que la vente par un distributeur non agréé hors du réseaux de distribution sélective constitue un trouble manifestement illicite .

Le référé-blocage

Les fournisseurs d’accès et d’hébergement doivent collaborer techniquement à la lutte contre les contenus illicites.

Cette collaboration technique prend la forme d’un blocage de l’accès aux contenus illicites par le biais judiciaire.

L’un des fondements d’un tel blocage est le référé blocage plus connu sous le nom de « référé-Internet ». Il constitue un blocage de l’accès sur décision de l’autorité judiciaire en référé ou sur requête afin de prévenir ou faire cesser un dommage.

Action en complicité de la violation du réseau

Le distributeur agréé qui violerait une ses obligations envers le réseau engagerait sa responsabilité.

En effet, selon l’article L.442-2 du Code de commerce : « Engage la responsabilité de son auteur et l’oblige à réparer le préjudice causé le fait, par toute personne exerçant des activités de production, de distribution ou de services de participer directement ou indirectement à la violation de l’interdiction de revente hors réseau faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence. »

Action en publicité trompeuse

Les fabricants ont pris l’habitude d’apposer sur leurs produits une étiquette portant la mention « ne peut être revendu que par un distributeur agréé de la marque ».

Aussi, la revente de produits portant cette étiquette par des distributeurs non agréés caractérise de leur part une publicité trompeuse au sens de l’article L.121-1 du Code de la consommation et engage alors leur responsabilité.